Creare un processo di disiscrizione a prova di churn 🔐

Esempi da ClassPass e Learnn

Hey 🙌

Oggi ti scrivo dal nostro studio di registrazione di Learnn mentre stiamo registrando il nuovo corso di Growth Strategy con Matteo Aliotta! 🔥

Oggi parliamo di offboarding ovvero il processo di disiscrizione con cui possiamo ridurre il churn del nostro business a subscription.

Come al solito alla fine trovi i post più interessanti che ho salvato 💡

Buona lettura 🙌

---

Molti business usano strategie al limiti della legalità obbligandoti a passare dal customer care o mandare una raccomandata per interrompere il tuo abbonamento, mentre altri lo rendono così facile da quasi invitare l’utente a cancellarsi.

Chi ha ragione a livello di business?

Pochi giorni fa Enrico Ferrari - HelloFresh, McKinsey, Harvard MBA e mio ex capo a Rocket Internet - ha pubblicato su LinkedIn questo esercizio in inglese che ti ho tradotto in italiano 👇

Come miglioreresti il funnel di prevenzione dell'abbandono di ClassPass?

ClassPass è un abbonamento fitness che ti consente di allenarti in molti studi diversi.

È un'attività di abbonamento con 30.000+ studi attivi in 28 paesi. Ad oggi ha raccolto più di 500 milioni di dollari dagli investitori.

Proprio come qualsiasi attività di abbonamento, l'economia dei clienti dipende da uno stretto equilibrio tra LTV e CAC.

Salvare i clienti dal churning ha un impatto piuttosto significativo sui dati finanziari.

Immagina di lavorare in crescita in ClassPass, come affronteresti il churn? Cosa sperimenteresti? Cosa trovi interessante qui?

Alcuni aspetti da considerare:
- Quali punti dati possono essere raccolti per aiutare a prevenire l'abbandono dei nuovi clienti?
- Come struttureresti la segmentazione?
- C'è un incentivo monetario, indipendentemente dal motivo dell'abbandono. Lo faresti diversamente?
- Cosa significa l'incentivo per il resto della base clienti?
- La durata dell'indagine è adeguata?

In attesa dei vostri pensieri 💭

Sotto al post c’era un PDF che Enrico ha usato per mostrare il flusso usato da ClassPass per ridurre la disiscrizione dei suoi utenti chiamato anche Offboarding (l’opposto dell’Onboarding).

Puoi trovare il PDF nel suo post qui.

Ecco la mia risposta che ho dato a questo esercizio:

Ciao Enrico. Ecco le 8 strategie che userei in questo caso specifico:

1. Onboarding

In un modello di abbonamento, tutto tende a essere diviso in silos quando, in realtà, è un sistema completamente connesso. Quindi come primo test per ridurre l'abbandono inizierei a lavorare sull'attivazione. In particolare, mi concentrerei molto sulla qualità dell'onboarding, che può fornire tutte le informazioni per segmentare correttamente gli utenti in tutte le fasi del business, incluso l'offboarding.

2. Promozione annuale

Continuando dal punto 1, un ottimo modo per ridurre l'abbandono, specialmente nei piani mensili come nell'esempio, è utilizzare i dati raccolti durante l'onboarding combinati con la metrica di attivazione (activation metric) per offrire una promozione del piano annuale per 24-48 ore nel momento in cui l'utente sperimenta il vero valore. L'abbandono dei piani annuali è molto inferiore a quello dei piani mensili e fornisce un flusso di cassa immediato per l'azienda.

Esempio activation metric: a Learnn la nostra metrica di attivazione è completare 10 lezioni nei primi 4 giorni dalla creazione dell’account. Se lo fai ti consideriamo attivato e sappiamo che hai una retention e un convertion rate estremamente più alto.

Esempio annuale: Learnn ha un 82% retention rate sui piani annuali e un 40% retention rate su quelli mensili dopo 12 mesi. Una differenza di LTV (life time value) enorme e inoltre avere utenti annuali ti permette di avere capitale immediato da re-investire nella crescita.

3. Chiedere cosa hanno amato

Riguardo l'offboarding, aggiungerei una domanda subito dopo aver chiesto perché ci stanno lasciando, chiedendo cosa hanno amato del servizio. Questa risposta ci dà informazioni importanti e di solito innescano un effetto psicologico di perdita di qualcosa che hanno apprezzato.

4. Pausa

Prima di offrire uno sconto, suggerirei di proporre una pausa dell'abbonamento con l'opzione di scegliere la data in cui verrà riattivato automaticamente.

5. Non-renewing

Se possibile, permetterei loro di interrompere il rinnovo ma non di fermare la prova fino alla fine. Nell'esempio restano 23 giorni alla fine della prova o al rinnovo che sono più che sufficienti per incoraggiare l'utente ad attivarsi e decidere di restare. Non dimentichiamo che molti utenti bloccano il rinnovo per paura di dimenticarlo, ma non sono del tutto sicuri di voler cancellare.

6. Retargeting con ads

Collegandomi al punto 5, pur mantenendo attiva la prova nonostante il blocco del pagamento, utilizzerei ads di retargeting con contenuti motivazionali per ispirare l'utente a provare il servizio nei rimanenti 23 giorni.

Esempio: a Learnn facciamo tutto passando dal tool di Email popolando custom audience.

7. Piano annuale

Collegandomi ai punti 2 e 5, se riusciamo ad attivare l'utente in questi 23 giorni, gli offrirei il piano annuale per ridurre l'abbandono futuro.

8. Offboarding divertente

Non dimentichiamo che alcuni utenti ci lasciano solo temporaneamente, e il modo migliore per farli riabbonare è fornire un'esperienza di disiscrizione facile e piacevole. Terminerei quindi l'offboarding con una schermata amichevole e divertente in cui li ringraziamo per essere stati con noi.

---

Dopo questo commento ho ricevuto questa risposta da Enrico

Ho quindi aggiunto il nostro flusso a Learnn nel commento sotto.

Ecco il nostro flusso di discrizione:

1. 9 clic e 4 schermate in totale per disiscriversi (meno di 30 secondi) - lo rendiamo facile

2. Mantieni l'accesso fino alla fine del periodo - questo ci permette di attivare l’utente

3. 2 domande: perché te ne vai e cosa hai amato

4. Nessuno sconto nel front-end (forse è un errore)

5. Meme divertente nell'ultima schermata per salutare

6. Top bar all'interno della webapp che ricorda quanti giorni ti restano e rimozione della cancellazione con 1 clic

7. 2 automazioni via email per tenerti dentro: la prima 7 giorni prima della fine del periodo solo per ricordarti cosa stai per perdere, la seconda 3 giorni prima della fine del periodo con una promo di 48 ore

Ecco le schermate di Learnn:

Ecco degli esempio di automazioni ed email:

Sicuramente avrebbe senso per noi testare la pausa dell’abbonamento visto che è anche un comportamento che già i nostri utenti ci dicono che fanno.

Si iscrivono a Learnn, si aggiornano per 2-3 mesi e poi prendono una pausa per qualche mese prima di ri-iscriversi.

Al tempo stesso noi sappiamo bene che l’apprendimento, per essere efficace, deve essere continuativo ed è per questo che prediligiamo il piano annuale e spingiamo sulla crescita della weekly retention (non daily).

Ricordiamoci che questi concetti si possono applicare a qualsiasi business model, compresi E-Commerce dove possiamo valutare il “churn” come il numero di utenti che smettono di comprare da noi dopo un determinato periodo temporale e possiamo avere automazione, ads ecc per recuperare questi utenti.

Se vuoi puoi trovare altre risposte interessanti sotto al post di Enrico.

Cosa ne pensi? C’è altro che tu avresti fatto per ClassPass o Learnn? Fammi sapere qui.

---

🔖 Post che ho salvato

🧠 Preparare le tue ads per il BFCM

🚀 Cosa fanno Learnn, Canva, Yome e NJL per il BF?

🥷 L’importanza dell’onboarding

🤖 Da 0 a 500 clienti B2B in meno di 12 mesi

😍 Il mio episodio su One More Time

---

Grazie mille per aver letto fino a qui.

Se non lo fossi ancora ti puoi iscrivere a questa newsletter qui e fammi sapere nei commenti se ci sono altri temi che vorresti che trattassi la prossima settimana.